Что даёт человеку оздоровительный спорт и смежные с ним виды деятельности? Конечно, на первое место можно поставить потребность в достижении и поддержании хорошего состояния здоровья. Однако при внимательном рассмотрении оказывается, что психологические, социальные и экономические мотивации также стимулируют современного человека к занятиям оздоровительным спортом и использованию многочисленных сопутствующих услуг. Этот товар – услуги - не имеет вещественной, осязаемой формы, а заключается только в производимом им полезном эффекте. Он обладает рядом специфических особенностей: во – первых, покупатель вынужден верить продавцу на слово в том, что получит желаемый эффект от потребления услуги, во – вторых, эта услуга неотделима от её источника, то есть привязана к конкретному месту, в – третьих, нужно признать непостоянство качества этой услуги, так как эффект от неё зависит от множества факторов: места, времени, материальных условий, и, в конце концов, от собственных усилий покупателя. Для того, чтобы планировать деятельность по продаже фитнес-услуг, необходимо выявить мотивацию к их приобретению потенциальным покупателем. Приобретение любого товара должно вызывать чувство удовлетворения. В случае покупки фитнес-услуг это чувство определяется следующими факторами: 1)Потребностью в ощущении хорошего состояния здоровья и 2)Потребностью в ощущении социальной адекватности человека, его принадлежности к определённой социальной группе. Во втором случае, это ощущение вызывается приобретением фитнес-услуг в качестве имиджевого продукта. Впрочем, эту принадлежность можно имитировать, «подделав» престижную марку. Что ж, это – тоже часть рынка. Кроме того, среди покупателей велика доля тех, кто рассматривает собственное тело в качестве инструмента достижения жизненного успеха. Речь здесь идёт не только о весьма специфической группе лиц. В настоящее время в массовом сознании спортивная внешность ассоциируется с динамичностью и хорошими деловыми качествами её обладателя. Несмотря на явную несправедливость подобных взглядов, они достаточно распространены. И, наконец, важную роль играет определённая направленность в будущее, которая реализуется в надеждах на долгую жизнь, не отягощённую болезнями старость, а также желание видеть здоровым своё потомство. Так же, как и в других отраслях рынка, производители фитнес-услуг выступают в качестве продавцов, а потребители – покупателей. Первые представляют на рынке предложение, а вторые – спрос. Предложение в интересующей нас области определяется количеством мест их предоставления, качеством услуг, как основных, так и дополнительных и ценой, которую готов заплатить потенциальный покупатель. Все эти параметры создают основу для конкуренции на рынке, как внутриотраслевой (между спортивными центрами), так и межотраслевой (например, с развлекательными предприятиями). Спрос ограничивается с одной стороны действующими ценами, а с другой - платёжеспособностью населения. Совокупный спрос на рынке фитнес - услуг определяется неценовыми факторами, такими, как численность населения, уровень его доходов и наличие времени, которое оно может затратить на приобретение фитнес - услуг. Речь идёт также и о прогнозировании спроса в связи с социально-демографическими процессами в обществе. Частный спрос на рынке фитнес - услуг характеризуется спросом отдельных потребителей на отдельные услуги. Однако в условиях рынка между потребностью и возможностью потреблять лежит необходимость оплатить конкретную услугу. Люди отличаются один от другого как по доходам, так и по своим потребностям, поэтому рынок фитнес - услуг представляет собой сложную систему рыночных сегментов, в каждом из которых представлены потребители со схожим социально-культурным уровнем, то есть имеющие схожие доходы и потребности. Для более полного учёта совокупности всех этих факторов вводится термин «формат фитнес - услуг» или «формат клуба», как места, где такие услуги продаются. Формат – совокупность признаков, указывающих на определённый уровень качества услуг. Качество услуг, в свою очередь, определяет её стоимость и, соответственно, сегмент потребительского рынка, в котором эта услуга может быть успешно продана. Понятно, что формат фитнес – клуба в спальном районе значительно отличается от формата клуба в районе элитной застройки. Сегментация рынка фитнес - услуг может осуществляться в зависимости от следующих параметров: - расположения региона - численности и плотности населения, его социального и половозрастного состава - динамики развития региона - наличия транспортной и дорожной сети Расположение региона в определённой степени отражает доступность фитнес - услуг, предлагаемых продавцами потенциальным потребителям в зависимости от времени, необходимого для поездки в спортивный центр. Немаловажную роль играет и престижность региона. Не секрет, что в каждом населённом пункте существует деление на спальные, производственные, торговые и развлекательные, а также районы, престижные для проживания. Естественно, что местоположение региона влияет на концепцию предлагаемых фитнес - услуг в целом, их качество и, соответственно, стоимость. Практика работы фитнес - клубов показывает, что для 60 – 70% посетителей решающим фактором является небольшое расстояние между клубом и жильём. Специалисты выделяют так называемый «получасовой радиус» - расстояние, которое посетитель преодолевает для того, чтобы попасть в клуб, пользуясь транспортом или пешком за полчаса. Эти 60-70% покупателей фитнес - услуг как раз живут, или работают внутри «получасовой» зоны. Однако не следует сбрасывать со счетов и некоторые факторы, которые могут определённым образом привлечь посетителей и из более отдалённых районов. Это, прежде всего, уникальность формата в данном населённом пункте. К примеру, если в городе есть один клуб, который можно отнести к элитному сегменту, то можно ожидать, что его будет посещать определённое количество людей, живущих за пределами «получасового радиуса». Естественно, только в том случае, если реальный формат клуба полностью соответствует заявленному, что бывает далеко не всегда, особенно в отношении элитных клубов. Численность и плотность населения сама по себе не является решающим фактором посещаемости клуба. Более значимой характеристикой является половозрастной состав населения региона. Статистические данные показывают, что 35 – 40 % членов клуба составляют люди в возрасте 25 – 35 лет, 45 – 55 % - в возрасте 35 – 50 лет. Однако распределение по возрастам зависит и от формата клуба. В смешанных клубах любого формата, за исключением клубов для бодибилдеров, среди клиентов преобладают женщины (до 70%) Здесь необходимо отметить, что в условиях современной России невозможно корректно ответить на вопрос о сегментации посетителей по уровню доходов, и, тем более, по социальному статусу. Страны Запада, на которые «кивает» подавляющее число маркетологов, живут в условиях относительной экономической стабильности уже достаточно давно. Четкое структурирование западного общества в зависимости от уровня доходов обеспечивается с одной стороны, развитой экономикой, а с другой – системой уравнивающих социальных гарантий. За многие годы бесконфликтного развития это привело к стратификации западного общества в зависимости от уровня доходов. Совершенно различные люди, имеющие одинаковый уровень дохода покупают примерно одинаковые автомобили, жильё, продукты питания, отдыхают в одних и тех же местах, обучают детей в одних и тех же учебных заведениях и т. д. То есть в данном случае можно с определённой долей уверенности говорить об особенностях потребительского поведения в каждой социальной группе. Переход из одной группы в другую там непременно сопровождается и изменением потребительского поведения. Переход вверх по социальной лестнице означает покупку более дорогого автомобиля, более просторного дома в другом районе и т. д. Маркетинговые исследования потребительского поведения в различных социальных группах на Западе вполне объективны и позволяют прогнозировать успех продвижения любых товаров и услуг, и, в частности, спортивно – оздоровительных. Наше общество, увы, пока далеко от стабильности. У нас нет чёткого разделения на социально – экономические сегменты. Попытки прогнозировать потребительское поведение в зависимости от уровня доходов пока похожи на тыканье пальцем в небо. Как можно опираться на прогнозы в стране, где все тщательно скрывают свои реальные доходы? В обществе, где одежда, автомобиль, драгоценности, отдых, скорее, являются не свидетельством действительного статуса, а претензиями на оный, чаще всего неоправданные? В обществе, где многие люди, имеющие вполне приличный доход, просто-напросто в буквальном смысле слова проедают его? При этом с ростом доходов просто увеличивается цена и качество продуктов и напитков. Не верится? Понаблюдайте за тем, что люди покупают в крупнейших супермаркетах. В обществе, где олигарх буквально вчера жил в блочной пятиэтажке или в коммуналке, и во многом сохранил в себе черты, присущие своим бывшим соседям? Примеров неоправданности попыток выделения некоего «потребительского поведения» каждый читатель может привести ещё много. Кстати, в последнее время резко возросло количество «маркетинговых исследований», в которых потенциальному покупателю работы предлагается исследование «социальных групп посетителей» или «структурирование покупателей по доходам». Более того, некоторые заказчики исследований требуют этого тоже. И получают. Только что? Гадание на кофейной гуще? В качестве частного замечания: автор очень любит читать всевозможные маркетинговые исследования. Но если встречает в оглавлении пункты на эту тему, предпочитает не тратить время на чтение вообще. Если автор «исследования» может с уверенностью писать о зависимости потребительского поведения от уровня доходов в Росси, это означает что он, в лучшем случае, заблуждается, а в худшем – просто врёт. И остальной материал, скорее всего, на том же уровне профессионализма. Об уровне качества «маркетинговых исследований» говорит и такой факт: в 2002 году автор прочитал (и сослался в своей работе!) такую фразу: «…по данным исследовательского агентства Magram Market Research ёмкость российского рынка фитнесс-услуг – около 250 млн. долларов в год, из них 150 млн. приходится на Москву…». С тех пор эта фраза встречалась ему постоянно, в доброй половине работ, посвящённых фитнесу в России, только год менялся. Последним, естественно был 2007 -й. В этом году автор также надеется встретить эту цитатку… Можно возразить, что существуют ещё и косвенные методы оценки, к примеру, изменение динамики покупок спортивной обуви и одежды как показатель изменения отношения к спорту. Однако получить достоверные материалы для такого исследования можно только в том случае, если исследователю позволят залезть с ногами в бухгалтерию предприятий, торгующих спортивными товарами оптом и в розницу. Вы позволите? Я – нет. Только налоговому инспектору. Хм… Кстати, большая часть современной спортивной одежды и обуви только имитирует товары для занятий спортом. Это относится и к товарам известных производителей. И это - закономерно. Можно выглядеть спортивно, не занимаясь спортом, а лишь надев спортивную одежду. Спрос рождает предложение. К примеру, молодёжь предпочитает спортивную одежду. А многие занимаются спортом? Большинство посетителей (до 70%) любого фитнес - клуба смешанного формата составляют женщины. Психологическая подоплека этого феномена состоит в том, что до последнего времени именно в сознание женщин так называемого «цивилизованного» мира упорно внедрялся определённый стандарт внешнего вида. Абсурдность подобного подхода очевидна, если принять во внимание цену, которую зачастую предлагают заплатить за достижение этого стандарта. Эта цена – здоровье. В настоящее время мы наблюдаем медленное, но неуклонное перемещение массового сознания людей к новым приоритетам, от FITness к WELLness. Новый рациональный взгляд заключается в том, что во главу угла ставится здоровье, а тренировки по любым методикам рассматриваются как составная часть целого комплекса мероприятий, наряду с косметическими и SPA – услугами, рациональным питанием и психотерапией. По мнению автора, истинным смыслом термина «здоровье» следует считать сочетание четырёх составляющих: -позитивного эмоционального состояния человека, возникающего от отсутствия соматических заболеваний. Бородатый анекдот о том, что «если утром ничего не болит – значит, ты умер» абсолютно абсурден. Боль-сигнал опасности, поэтому отсутствие боли – одно из условий здоровья. Это – необходимое, но, увы, не достаточное условие, так как многие заболевания «сигнализируют» о себе болью только на поздних стадиях, а некоторые вообще не сигналят до самого конца. Вообще не следует путать заболевание, как термин, обозначающий состояние, которое ухудшает качество жизни и сокращает её продолжительность с отклонениями от так называемой нормы. Что такое норма в применении к человеческому телу, определить довольно трудно. К примеру, вы могли бы сказать, сколько костей у человека в норме? От 200 до 210. А что такое «нормальный пульс»? От 50 до 80 или от 60 до 90 ударов в минуту? А нормальное артериальное давление? Для какого возраста? Пола? Рода деятельности? То есть норма – это не точное число, а диапазон чисел или физиологических характеристик, соответствующих оптимальному для данного индивидуума функционированию организма. -удовлетворения физическими возможностями своего тела. Да уж… Для одного - трагедия что он не выжал штангу в 150 кг, а для другого - радость, что он поднимается на третий этаж без одышки. Ну, между нами, эти 150 ещё аукнутся в будущем… А возможность сесть на шпагат – это, наверное, замечательно! Как бы не так! Для чего? Для демонстрации в цирке – однозначно хорошо, а по жизни – не очень. Любой специалист по спортивной медицине подтвердит, что жёсткие связки хорошо предохраняют суставы от нестабильности и травм, а чрезмерно «растянутый» связочный аппарат неизбежно увеличивает вероятность вывихов сустава. Кстати, сухожилия, будучи растянутыми, не возвращаются к исходной длине, в отличие от мышц, поэтому «растягивать связки» – полный бред. Вот мышцы – совсем другое дело. Сделать мышцы эластичными, не повредив связки – настоящее искусство. И, как в любом искусстве, нужно очень долго двигаться к цели, а затем ежедневно поддерживать это состояние. Да и талант не помешает, в данном случае, врождённые способности. - оптимизма. Действительно, всё мы хорошо знаем, как могут отравить жизнь истинные и мнимые страхи за будущие события или бесконечное «пережёвывание» прошлого. Логически рассуждая, такое поведение можно считать абсурдным. Ведь прошлое не изменить, а будущее ещё не наступило. Эти переживания генерируют депрессию как привычное состояние современного человека. Постоянная эмоциональная подавленность ведёт к серьёзным нарушениям протекания всех физиологических процессов в организме. Мозг подаёт искажённые сигналы, управляющие работой различных органов, даже тех, которые вроде бы должны работать без его прямого участия. Перестаньте, наконец, беспокоиться и начните ЖИТЬ. - осознания своей социальной и экономической адекватности. Области земного шара, в которых проживает наибольшее количество долгожителей: Тибет, Кавказ, Япония, Исландия, Якутия. Питание: большое количество витаминов, фруктов, овощей. В Якутии…Малое потребление соли. Ага, в Японии. Климат: та же Якутия или Тибет – ну прямо райские местечки! В Исландии тоже хорошо – зима 10 месяцев. Таким образом, при внимательном рассмотрении становится ясно, что физиологические факторы, такие как питание, климат и прочие могут быть признаны важными, но второстепенными для обеспечения хорошего здоровья, и, как следствие, высокой продолжительности жизни. Однако особую важность в жизни долгожителей имеют «нефизиологические факторы». При всём различии перечисленных областей, их объединяет одно: в этих местах традиционно высок общественный статус людей преклонного возраста. Каждый год в жизни человека там считают неким богатством и относятся с неизменным уважением к его обладателям. Это уважение с возрастом непрерывно увеличивается, так как опыт прожитых человеком лет становится всё более ценным для общества в целом. Более того, в массовом сознании этот статус куда выше имущественного. Самое важное состоит в том, что с годами люди не чувствуют себя выключенными из социальной и общественной жизни, как происходит в так называемом «цивилизованном» мире. Впрочем, всё сказанное относится к любому возрасту. Для человека всегда важно то, насколько он востребован обществом вообще и кругом близких людей в частности. Что касается экономической адекватности, то она означает такое экономическое и финансовое положение индивида, которое соответствует его представлениям о достаточности в этой сфере. Естественно, что это - сугубо относительная величина. Решающую роль в достижении подобного состояния может дать комплекс фитнес - услуг, доступный любому члену общества в соответствии с его социальным статусом. Как уже говорилось, большинство посетителей фитнес - клубов составляют женщины, поэтому особое значение приобретают дополнительные услуги, такие, как всевозможные виды бань и саун, комплексы SPA, парикмахерские и пр. Большое значение имеет также возможность занять и развлечь детей в то время, пока родители тренируются. Да и мужчины быстро нагоняют женщин. Первостепенное значение имеет профессиональная медицинская диагностика функционального состояния организма, как первоначальная, так и текущая.До 60% членов клуба посещают его 3 – 4 раза в неделю, продолжительность посещения в среднем составляет 1,5 – 2 часа с учётом дополнительных услуг. Обоснованный прогноз динамики направления развития региона с учётом формата клуба позволяет оценить в целом инвестиционные риски проекта. Если, к примеру, рядом с предполагаемым местом строительства будет строиться цементный завод, то будущее клуба предугадать нетрудно. Можно привести и обратные примеры.Наличие транспортной и дорожной сети имеет прямое отношение к получасовому радиусу. Понятно, что его величина зависит и от состояния дорожного покрытия, и от времени суток.В последнее время главным становится ещё и фактор пробок. Понятие « получасовой радиус» начинает расплываться. В центре города в часы наибольшей загрузки за полчаса можно проехать несколько метров. Где выход? Все меры, которые принимаются для решения этой проблемы не приводят к переменам, так как автомобильный парк растёт быстрее, чем развивается дорожная структура.Выход, естественно, найдётся. Однако эта тема в силу своей сложности является материалом отдельной работы. Думаю, мы все станем свидетелями (и участниками!) таких изменений повседневной жизни, обусловленной транспортным коллапсом, которые сейчас трудно себе представить.